Les panels, outils incontournables des études de marché dans l'industrie pharmaceutique

Cet ouvrage a pour objectif de faciliter le dialogue entre le Visiteur Médical et ses interlocuteurs du siège du laboratoire, marketeurs ou managers de forces de ventes.

Pour concevoir son plan marketing, le chef de produit utilise des données de marché. Pour mettre en place le système de motivation, le management de la visite médicale s'appuie sur des informations chiffrées concernant la concurrence. Et ainsi beaucoup de métiers s'intéressant à l'allocation de ressources utilisent cette " matière première ".

Ces données de marché ou informations chiffrées proviennent d'outils standards, présents dans tous les laboratoires, appelés "panels" et connus sous des sigles comme CAM, GERS, IMS... Ces panels mesurent 3 paramètres fondamentaux: les ventes, la prescription et les investissements promotionnels. Ils sont établis à partir de recueils d'informations, mis en place auprès de médecins, pharmaciens, grossistes, voire laboratoires pharmaceutiques.

Les résultats sont consultables dans des bases de données, exploitées par les Services Études de Marché des laboratoires pharmaceutiques. Leur analyse demande une expertise qui s'acquière en sélectionnant les données selon la problématique à résoudre. Curiosité d'esprit et rigueur sont essentielles pour exceller dans l'interprétation des panels. La finalité étant d'investiguer, comprendre, donner un sens aux chiffres, anticiper. Annie MARS a acquis cette expertise, en exerçant dans plusieurs Laboratoires pharmaceutiques, de tailles et de cultures différentes. Elle s'est frottée au métier de la visite médicale pendant plusieurs années, a créé le service étude de marché d'un laboratoire de taille moyenne et a dirigé les services marketing-ventes d'une filiale d'un groupe international. Elle est actuellement Responsable de l'Analyse Stratégique et Commerciale dans un des 10 premiers laboratoires pharmaceutiques sur le marché français.

Depuis 1991, elle fait partie du corps enseignant du "Mastère spécialisé en marketing et management de la santé (diplôme d"Etat) à l'université de Paris-VI-Pierre-et-Marie-Curie". Au fil de sa carrière, elle s'est forgée une solide expérience dans le marketing pharmaceutique et plus particulièrement les études de marché.

SOMMAiRE

1 QU'EST-CE QU'UN PANEL? . 14

1.1
Définition d'un panel. 14

1.2
Où sont mis en place les panels
de l'industrie pharmaceutique? .... 15

1.2.1
Au niveau des laboratoires. 16

1.2.2
Au niveau des grossistes . 16

1.2.3
Au niveau des pharmaci<.>ns hospitaliers. 16

1.2.4
Au niv<.>au des pharmaciens d·officine. 16

1.25
Au niveau des médecins. 16

1.2.6
Au niveau des patients . 17

1.3
Quels fournisseurs ? 18

.3.1
Par types d'informations: Ventes, prescriptions, promotion 18

1.3.2
Niveaux géographiques de l'information. 20

1.4
Focus sur les méthodologies d'éc/wntillonnage. 22

2 OUTILS D'ETUDES
SUR LES VENTES A l'OFFICINE. 24

2.1
Canaux de distribution . 24

2.2
Ventes internes. ... ,., ... 25

2.3
Outils « VENTES à l'officine» ' 25

2.3.1
Les points de convergence des outils « VENfES à l'officine» 25

2.3.1.1
GERS spécificités .. 25

2.3.1.2
IlvlS spécificités 29

2.3.2
Différences IMS/GERS. 33

2.3.2.1
Différences IMS/GERS au niveau national. . 33

2,3.2.2
Différences IMS/GERS au niveau sectoriel. 34

3 OUTILS D'ETUDES SUR LA PRESCRIPTION
EN MEDECINE GENERALE. 36

3.1
Objectifs de ces outils . 36

3.2
A quelles problématiques d'étude répondent ces outils? . 38

3.3
Quels sont ces outils ? 39

3.3.1
EPI'M et PRESCRIPTEURS (DOREMA) 39

3.3.1.1
Echantillon. 41

3.3.1.2
Fourniture des données 43

3.3.J.3
Particularités 44

3.3.1.3.)
La notion de prescripteur dans )'EPPM 44

3.3.1.3.2
Les unités prescrites . 44

3.3.1.3.3
Quelques règles de codification 45

3.32
OBSERVATOIRES DE LA PRESCRIPTION 48

3.3.2.1
Les points de convergence. 48

3.3.22
A quelles problématiques répondent les observatoires? 49

3322.
Problématiques marketing et études de marché. 49

3.32.22
Problématiques pharmaco-économiques et médicales 50

3.3.2.3
Différences THALES/DISEASE ANALYSER. . 51

4 OUTILS D'ETUDES SUR LES VENTES
ET LA PRESCRIPTION À l'HÔPITAL 53

4.1
Organisation hospitafièTe. 55

4.1.1
Nombre de lits par type d'hôpital. 55

4.1.2
Le mécanisme d'allocation budgétaire. 57

4.
J.3 Le PMSI 58

4.2
Démarche analyse des ventes à l'hôpital 61

4.3
Outils de ven/es à l'hôpital au niveau national. 61

4.3.1
Points de convergence. 61

4.3.2
Différences (MS et GERS. 62

4.3.3
Panel HOSPITAL MARKET d' A + A. 64

4.3.3.1
Objectif. . 64

4.3.3.2
Méthodologie. 64

4.3.3.3
Cibles étudiées 65

4.3.3.4
Résultats. 65

5 OlTIlLS D'ETUDE SUR LA PROMOTION. 67

51 Objectifs de ces outils 67

5.2
A quelles problématiques d'étude répondent ces outils? . 68

5.2.]
Directions Marketing. 68

5.2.2
Equipes Marketing-Ventes. 68

5.2.3
Directions des Ventes . 69

5.3
Quels sont ces outils 7. 69

5.3.)
Quantification des investissements promotionnels. 71

5.3.1.1
Médias couverts en commun par CAM et IMS . 71

5.3.1.1.1
Les échantiJlons. 71

5.3.1.1.2
Les phases IV ........ 72

5.3.1.1.3
La presse. 72

5.3.1.1.4
Les ordonnances. 72

5.3.1.1.5
La visite médicale. 73

5.3.1.2
Cibles étudiées. . 73

5.3.1.3
Les médias à l'hôpital. 74

5.3.1.4
Les médias chez le pharmacien 75

5.3.1.5
Les aulres médias étudiés par le CAlVI 76

5.3.1.5.1
Mailing. . , . 76

5.3.1.5.2
Internet. , 77

5.3.1.5..3 DTe. (Direct To Consumerl. 77

5.3.1.6
Particularités de la base de données CAM PADDS . 78

5.3.1.7
Recueil des informations. 79

5.3.1.8
Valorisalion des investissements 80

5.3.1.81
Visile Médicale. . ........ 82

5.3.1.8.2
Presse el ordonnanciers. 84

5.3.1.8.3
Phases IVouenquèle............. 84

5.3.1.8.4
Relations Publiques (ou RE.LEX) 84

5.3.18.5
Mailing. ................ 85

5.3.1.86
DTC (Direct to Consumer) 86

53.1.87
Echantillons ................ 86

5.3.1.88
Merchandising en pharmacie. 86

5.3.1.89
Leweb . 86

5.3.1.9
Résultats 87

5.3.2
Informations recueillies sur la visite médicale
parlespanels.
................ 88

5.3.2.1
Concepts des études sur la visite médicale:
CAM et IMS. 89

5.3.2.2
Reconstitution de réseaux de visite médicale. 91

5.3.2.3
Le concept: CBAX . 92

5.3.2.4
Le recall test. . 94

5.3.3
Veille sur les axes de communication 96

5.3.3.1
Lobservatoire de veille marketing: VIGJE COM . 96

5.3.3.2
Lobservatoire de veille marketing:
ZOOM M.5.P de DECISIONS RESEARCH EUROPE. 97

5.3.3.3
Qualitalif visite médicale de MEDIAZOOM. . 97

5.3.3.4
MessagesHERMES duCAM............. 98

5.3.3.5
Synthèse , . 99

5.3.4
Mesures d'audience. 99

5.3.4.1
Qu'est-ce que le CESSIM 7. 99

5.3.4.2
Méthodologie de l'étude MULTIMEDIA. 100

5.3.4.3
Type de résultats fournis 102

5.3.4.3.1
Pour la presse. 102

5.3.4.3.2
Pour la fréquentation des sites Internet. 103

5.3.4.3.3
Pour les conditions de réception
des visiteurs médicaux. 103

6 OurILS DE QUAlIFICATION
DE PRESCRIPTEURS (ciblage). 104

6.1
D'où viennent les informations

de prescription fournies au VM ? . 107

6.2
Quels sont les fournisseurs? 107

6.2.1
leurs points de convergence 108

6.2.1.1
Les objectifs de ces outils. 108

62.1.2
leur méthodologie .. 108

6.2.1.3
Résultats fournis. 109

6.2.2
les différences entre les 2 fournisseurs. 110

6.2.2.1
I:envoi du questionnaire. 110

6222 Disponibilité des résultats. 111

6.22.3
Cibles étudiées. 111

62.2.4
les indicateurs recueillis 111

62.2.5
Les traitements appliqués il ces indicateurs 113

62.2.5.1
[COM ED : le concept de l'indice classe
et la préférence . 113

622.52
lOGIMED : le concept des quintiles 115

62.2.5.3
I:analyse de l'évolution des prescriptions
sur les communs-répondants. 117

7 RESULTATS ou PERFORMANCE. 120

7.1
Les périodes . .. 123

7.2
Décomposition de la aoissance 125

7.2.1
Résultat: effet volume et effet prix. 125

7.22
Différence entre effet marché et performance du produit. 126

8 LES PROBLEMATIQUES D'ETUDES
ET LEURS REPONSES. . . 128

8.1
Mesurer 'impacl d'une Ilc/ion promo/ionnelle . 128

8.2
Réaliser les prévisions de ven/es d'un nouveau produi/
d'une nouvelle classe. 131

8.3
Les outils répondant aux principales problématiques 131

8.3.1
Taille, dynamisme et structure d'un marché. 132

8.32
Environnement concurrentiel d'un marché. 132

8.3.3
Pilotage de la performance. 132

9 LEXIQUE 136

10 Coordonnées des principaux fournisseurs
de panels 153